第一款产品日流水即破200万,英雄互娱是怎么打进日本市场的?

09/10     来源:pr


本文首发于游戏葡萄,英雄互娱获权转载。


随着近期市场风向的转变,出海已成为业内不得不讨论的方向。而在这些变化之前,已经有一部分国内厂商,开始筹备和尝试打入不同的海外市场,如今已加入到原有的出海阵容中。


近日,葡萄君了解到,英雄互娱在日本市场发行的第一款产品《新三国志》打出了不错的成绩。游戏在今年8月下旬上线,拿下日本App Store和Google Play免费榜第五位,最高日流水已经超过200万元,每日流水也稳定在150万以上,考虑到三国题材、SLG类产品在日本市场的竞争都不小,这一成绩已经超出了他们自己的预期。


事实上在预约阶段,这款产品的表现已经高出同类产品不少,一般来讲三国SLG在日本的预约量级会在30000~40000人次左右浮动,而《新三国志》在两个月的预约期内,已经吸引了超过150000的人次,仅Google Play推荐带来的预约量,就超过40000。


尽管在畅销榜上,这款产品目前拿到的位置并不高,日本App Store最高畅销第55位,Google Play最高畅销第32位,但在英雄互娱副总裁、海外事业群负责人杨斌看来,成绩背后更重要的是他们已经打透了日本这块难啃的市场,并且找到了能够成功发行的立足之本。


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其实做到这一点并不容易,在游戏上线前,他们足足花了8个月的筹备时间,来进入日本手游发行产业链的各个环节。葡萄君在近日采访到杨斌,了解到他们这样初来乍到的团队,打入日本市场的方法。


怎么把三国题材SLG做到日流水200万?


在2016年之前,日本对国内团队来说依然是一个难以切入的市场,一方面流量很难买,用户成本高,另一方面玩家、市场、产业对中国的产品,仍然没有特别高的接受度。而2017年以来,这一情况快速得到改善,主要原因还是国产优质产品对当地的不断输出,逐渐打开了局面。


英雄互娱此前已经在海外市场扩展开来,同时也一直希望进入日本这样的特殊市场,去年底他们签下了《新三国志》在日本的代理发行权,于是便以这款产品为切入点。


只不过众所周知的是,三国题材的SLG并不是日本市场最吃香的一类产品,相反,提到三国,它的竞品更是不少。此前打开日本市场的,也是类似《碧蓝航线》等二次元方向的游戏,以及《荒野行动》这类新玩法的产品,要把《新三国志》做出成绩并不容易。


为此他们尝试用更好的包装,来让产品符合当地用户的口味,于是他们与IP授权方一同,将整个产品几乎从头到尾重塑了一遍。


在8个月的筹备期中,产品优化上耗时最多的,几乎就是各类美术素材的重新监修,由于这款产品将要面对的是日本用户,所以光荣特库摩非常看重产品本身的调性。所以首先他们双方将整个美术调整了一遍,尤其是人物角色,改版后的角色,更突出一种历史的厚重感。


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《新三国志》中的孙、刘、曹


还有很重要的一部分,是很多细节表达上的修正。


“国内在做三国游戏的时候,喜欢加上特别多浮夸的特效,比如一招放出去,风雨雷电都跟着来了,但日方认为这是不对的,不符合逻辑。”杨斌调侃自己的团队被好好虐了一遍,但这对他们来说意义非凡:“哪怕是字体的风格、标点的对齐,日方监修都会看得非常细,这给我们整个本地化的质量带来了很大的提升,所以到目前为止,我们没有收到任何一次关于本地化的投诉。”


除此之外他们还邀请了日本一线声优重新给游戏角色配音,为的就是进一步提升游戏给玩家的代入感,仅这一部分的投入成本,就达到100万元。


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在杨斌看来,要在日本市场做好一款产品,必须让用户看到自己的诚意,所以不论美术素材的重新监修,还是邀请一线声优来重新配音,这些投入不仅可以打动用户,还可以加强与合作伙伴之间的信赖关系,告诉大家自己不是来做一波就走的团队。


结合《新三国志》在台湾App Store和Google Play最高畅销都达到过第四的数据来看,有了重新针对日本市场的定制化包装,这款产品的品质已经达到一个更高的层级了。借助光荣特库摩在日本的品牌影响力,英雄互娱在为游戏做预约的时候,很快超过了预期的目标。


由于同类产品在日本前期预约量大都在4万左右浮动,因此《新三国志》刚开始的预约目标仅为5万,这是因为考虑到通常情况下预约转化率为20%~30%,开服转化超过1万的新增,就能保证一个比较好的开局。出乎意料的是,《新三国志》最终的预约量达到15万,预约转化率接近60%。


原因在于,在日本做预约主要依靠自身官网、传统预约渠道,以及App Store和Google Play本身的预约功能,由于日本App Store预约功能,所以Google Play就成了《新三国志》做预约的一个主要阵地。


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基于早期英雄互娱在国内、海外等市场与这些渠道建立的联系,以及《新三国志》本身的产品品质,他们争取到了Google Play的预约推荐,而通过推荐预约的用户,会在游戏上线后收到系统推送,提示下载。而这款产品在Google Play累计获得了4万的预约量,因此带动了整体的回流率。


于是在开服初期,《新三国志》的次日留存达到70%,现在也维持在次留60%,七留40%的水平。


拿到比较好的数据之后,做流水就是一个更考验市场、运营能力的事情了。在日本市场畅销前100名内,国产SLG产品的总收入大盘大概有2亿左右,这并不是一个上限非常高的领域。而一般情况SLG产品依靠买量获取用户的成本非常高,可以达到50美金一个用户,到了后期,即便有预算,但买不到量也有可能变为常态。


所以英雄互娱在推广这款产品的时候,首先考虑的是扩大目标用户的搜索范围。其实,《新三国志》在玩法上进行过一些改良,它融入了大量RPG的要素,比如推图、武将培养,相对应的还有一些抽卡元素。SLG在日本不是大品类,但RPG、角色养成是,所以他们的打法就是想办法找到其他领域的用户。


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“我们在包装的时候没有特意强调SLG玩法,我们会强调策略,同时展示武将、推图,而且IP对我们扩大品类也非常有帮助,可以让我们不用在那么小的盘子里抢用户。”所以杨斌告诉葡萄君,他们首月新增目标是15万,然而仅10天就完成了,第一天依靠预约回流新增35000人,后来依靠广告效果,很快就做到了15万新增。


而且要知道,在日本做买量没有多少旁门左道,主要的渠道就是通常的大信息流平台,如推特、Google,Facebook次之,还有今日头条等新做起来的一些平台。除此之外,还必须重视与日本当地的投放代理团队的合作。


原因在于,有些时候,日本本土的团队,对当地用户调性的把控会更加到位。杨斌对这一点深有感受,他本人也是专攻投放领域,此前也在大厂内从事相关工作,事实上英雄互娱在日本市场也有超过10人的专业投放团队。但双方对于素材的感知还是受主观感受影响的。


“我们对自己做的一些创意素材还是心里有底的,但在正式测试以后发现,日本团队做出来的素材效果高出正常水平非常多。他们对三国题材、对当地用户的理解,以及自身大量的投放经验,对我们来说都非常有帮助。”


个别效果非常好的素材,点击率可以达到9%,远远超出正常1%~1.5%的水平。这种经验不光体现在对用户的理解,还体现在对不同投放渠道的理解,所以杨斌非常看重与这些本地团队的合作。


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在日本非常吸量的素材,但从国内视角来看,只能算是普通的广告


于是在上线首日,这款产品的流水就已经超过100万元,在9月初的月初活动档期,仅依靠一波5万日元的累计付费活动,就将流水推高到200万元以上。只不过由于档期内其他产品的活动更加凶猛(高达100万日元的充值活动),反而让《新三国志》的榜单成绩往下滑了。


目前来看,《新三国志》在日本市场的策略,就是通过买量吸引更多的用户,然后依靠产品品质留住他们,不断积累自己的用户盘子,这样收益就会稳步上升。


从上线至今,英雄互娱对这款产品的投放费用已达到150万美金,总计首月会投入250万美金到市场中,杨斌预期,维持现在一天150万元以上的收入(而这个数据还在持续上涨中),首月的营收将可以到达500万美金。


相比起第一个月将全部流水投到市场中的团队来说,他们还是显得有些保守,“其实我们应该投500万美金”。在接下来,他们还会持续增加市场费用,推高流量。


“想做好出海,必须All in”


取得了初步成功后,杨斌告诉葡萄君接下来还有至少三年的路等着他们去走:“现在还不是我们看榜单成绩的时候”。他目前的手牌是一款不错的产品,和一帮属性非常一致习惯非常好的玩家,而要真正做到长线上1000万美金月流水的目标,还有不少坎需要他们一步步跨过去。


比如长线营收的问题,业内的SLG产品到了后期,主要营收来源都产生于玩家阵营与阵营之间对抗的消耗,但日本玩家不喜欢无理由的打。“他们甚至会在打完别人之后,给对方发信息说,抱歉我打了你,”这样的行为非常有日本文化特色,同时也会对后期营收造成一定影响。


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另外还有一个比较有意思的现象是,目前在《新三国志》里,有部分玩家热衷的并不是对抗,而是武将的养成,所以他们更倾向于抽卡付费。所以在杨斌看来,要处理好玩家的不同诉求,又要考虑长线上的收益,一方面需要在对抗行为上制定更健康的规则,让玩家接受,另一方面,他们还会持续放大RPG部分的特色,慢速不同喜好玩家的诉求。


考虑到《新三国志》的用户群体,大都是有一定年纪的上班族和中年人士,他们并不像二次元年轻玩家那样喜欢与官方互动,所以对杨斌来说,要给他们提供好的游戏内、游戏外的体验,更重要的就是做好服务。


这不光是即时反馈,还要照顾到玩家的切身感受。为此他们雇用了在日本从业二十多年的资深人士,来负责调配国内团队与当地市场的运作策略,同时在日本聘请了当地的客服团队,来给玩家即时反馈。当地甚至有运营团队的人员,专门购买了《三国志》的书籍资料,来研究本地化运营的细节。


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在日本市场,积累是极其必要的。


杨斌认为至少需要一到两年,甚至三年的时间,去完成不同阶段的积累,再根据这些节点,逐渐放大品牌的影响力,比如在到达100万下载、500万下载这些关键节点的时候,推出电视广告,以及定制化的线下活动,来定期维护新老玩家的活跃度。


这注定不是一件短现和容易的事情,“想要在日本发好一款产品,至少需要200万美金起步的成本”,这一门槛可以说已经把诸多中小团队都挡在了门外:“能在日本做成的团队,都是资金充足,有好产品的。”


“必须All in,”看到《新三国志》的产品底子后,杨斌就很快推进了在日本的发行业务,他们现在花大力气做积累,就是为了降低今后发行的试错成本。


“我们拿三国题材的产品,就是想奔死里折腾一下,把每个地方都做透了,如果只是试一下,成功的几率非常低”。现在他们已经积累了一整套,从IP、声优、TVCM,到买量投放、用户运维的市场打法,接下来还会在每个细节上深化经验,来支撑今后产品在日本的输出。


除了这些,杨斌认为想要成功更重要的是团队的视野:“能不能在合适的时间、找到合适的产品、做对选择”。如今国内大环境对很多团队都不算利好,但出海并不是就能解决一切问题,以税收而言,每个市场都有各自的出境税,很多成熟市场都达到了20%的比例。


“每个地区都有自己的难题,团队必须找到相应的解决办法,能活下来的公司都得有点独门绝学,否则在任何一个市场都会面临失败的风险。”


关于英雄互娱


英雄互娱,Neeq: 430127,陕西省最大的互联网公司、延安市最大的民企、延安市重点扶持上市企业。基于全球化的视野,国际化的团队,推广移动电竞产业,发展互联网体育矩阵,打造全球领先的互动娱乐品牌。英雄互娱曾获Google 亚洲最佳出海案例、Apple 年度最佳游戏,上榜Facebook中国出海人本营销领先品牌50强,入选科技部2017独角兽榜单。



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